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【#論文まとめ 】不況下での小売業の5つのルール


お久しぶりです。ぱんだです!
今年はブログの更新を頑張ると目標に掲げていたわりに、アッっという間に4月も終わりに・・・(とほほ)

ところで、昨今コロナウイルスが猛威を奮っておりますが、
皆様はお変わりないでしょうか?(そうであることを切にお祈りします)
私はとりあえずなんとか無事で、韓国では少しずつ終わりが見えてきたのかな?という感じです。
(第2波がくる恐れもあるので、まだまだ油断は禁物ですが。)

コロナ禍の影響で全世界的に不況の波が襲ってきています。
韓国では、1997年のアジア通貨危機よりもひどい状況なのでは?という声もあったりなかったり・・・
(ソースはうろ覚えなので悪しからず)。
様々な業界、企業が大打撃を受けている中、私も昨年夏までは観光業界に身を置いていたので、今の状況に非常に心を痛めています。
観光業は、世界が平和でないと成り立たない産業だという点に非常に魅力と誇りを感じていました。
しかし、たとえ空から爆弾が落ちてこなくても、ウイルスの前では人類やあらゆる生物は無力なのだということをまざまざと実感させられました。
開かれていたゲートが閉ざされている現状は、仕方がないとはいえ、どこかもの悲しい気分にさせられます。

前置きが長くなりましたが・・・
私はマーケティング専攻なので本来このブログの趣旨とは全く違うテーマの論文を様々に読んでいるのですが、
今週のリーディングリストのうちの一つがとてもタイムリーな記事だったので、自分の理解を深めがてら、皆様にもお裾分けできたらということで、軽くまとめてみようと思います。

今回ご紹介するのはこちら↓

Five Rules for Retailing in a Recession(不況下での小売業の5つのルール),
Harvard Business Review, Favaro, Romberger, & Meer, 2009, April, 2-10

発表されたのが2009年なので、2008年のリーマンショックを受けて書かれたものと推測します。
現職の方からしたら、当然のことを何を今更・・・と思われる部分があるかもしれませんが、悪しからず・・・^^; 

※英語文献につき、誤訳や解釈違いなどがないとは限らないので、その点はご了承いただければと思います。
※おかしい点を見つけてくださった方については、どうかご遠慮なくご指摘してくだされば幸甚です。

ルール1:上顧客ではない(disloyal)顧客に焦点を当てる


・Loyal customersの数(あるブランドや企業に対する忠誠心の高い顧客=上顧客、贔屓)が自社のマーケットシェアを体現している。
→ 競合他社を贔屓にする客の数=まだ手にできていないマーケットシェア
→ その市場を得るためには?:乗り換えてくる顧客をひきつけるための施策が重要

あるアパレル専門店の売り上げが縮小した場合の例)
これまで贔屓客は「楽しさ」と「価値」をブランドに求める客だったが、それ以外の顧客は「日常的なトレンド感あふれるドレッサー」を求めていたことに気がついた。
→ 発想を切り替えられれば、マーケットシェアを増やすことにつながる。

ルール2:顧客のニーズのギャップを埋める


・「スイッチャー(乗り換えてくる顧客)」を引き込むためには、すでによく売れているもの(自社都合で推したいもの)を提供しない。
→ スイッチャーが何を求めているのか、そしてニーズに合わせて提供する商品を変える

あるアパレル店舗の売り上げが不況により激減した場合の例)
これまで顧客タイプによるターゲティングをしてこなかったが、
ターゲットを絞った商品販売を展開(例:低価格の作業服)
→ 専用スペースの充実 →→月単位での売上高と利益が上昇。


ルール3:「不要な(bad)コスト」の削減


・必要不可欠なコストは削減してはならない
→ 顧客は利便性など価値を認めるものには喜んで対価を支払う
・顧客にとって不利益なコストは削減すべし

スターバックスの例)
×:テイクアウト客が多いにもかかわらず、利用比率に対して座席が必要以上に多く設けられている。
:清潔な施設管理、ホスピタリティー溢れる接客のためのコストは削減しなかった(+マージンの改善)
→ 結果として訪問シェア、資本収益率の増加

ルール4:顧客のニーズと購買行動に基づき店舗をクラスター化


・顧客にはそれぞれのニーズがあるため、全ての店舗を無個性に標準化することは顧客の損失につながる恐れがある。
・反面、それぞれに個性を持たせることはコストがかかることでもある。
→ 店舗を集合体にし(クラスター化)、集合体ごとに個性を持たせる。

クラスター化の例)
ある小売業者がハイクラス層をターゲットにした家電量販店(クラスター)が顧客にコンピュータを販売した時に小売業者は設置オプションを販売してみたところ、金銭的に余裕のあるクラスターの顧客から高評価を得た。

→ 逆に、低価格帯の店舗のクラスターも有効
→ スターバックスもクラスター化の一例である(そのターゲット層の地域によりコンセプトが違う)

ルール5:基本小売プロセスの再構築


・上記1〜4のルールを運用するために基本小売プロセスを見直してみる。
・実績管理プロセスの進行 =予算やその他の指標に対する進捗状況の把握
・小売業者の商品計画= 売れ行きの良し悪しで商品を買い取り

不況下で特に気を配るべきこと:(1)どの商品販売ラインが拡大されるべきか(2)ヘッドルーム(=未だ取得していないマーケットシェアから、取得不可能なマーケットシェアを差し引いたもの)と生産能力の兼ね合い
→ ヘッドルームに余裕はあるが生産能力がない or 生産能力はあるがヘッドルームはないetc



<<所感>>
内容自体は簡潔にまとめられているのですが、実行に移すとなると難しい部分もあるかもしれませんね。
最近話題になっている以下の例は、ルール1と2に当てはまるのかなと考えたりもします。

<<最近の例>>

・有名ホテルがテイクアウトやオリジナル製品のオンライン販売にこれまで以上に特化
・タクシー業界がデリバリーに参入(臨時的?)

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liccapanda

2016卒社会人。2019秋から韓国の大学院に留学中。

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